El profesor vallisoletano José Antonio Salvador Insúa (1967) será oficialmente desde el martes el nuevo decano de la Facultad de Comercio y Relaciones Laborales de la Universidad de Valladolid (UVa), que tiene una de sus sedes en el campus palentino de La Yutera. Pertenece al departamento de Economía Aplicada y acumula una trayectoria académica de 34 años, dieciséis de ellos como máximo responsable de la Escuela Universitaria de Estudios Empresariales y de su sucesora, la Facultad de Comercio. Pero también forma parte de la Cátedra para la Innovación para el Comercio, que dirige el Proyecto Cesta, una iniciativa pionera a nivel mundial para proporcionar a los negocios de las ciudades, entre las que se encuentra Palencia, «la misma información o parecida a la que tendrían si estuvieran establecidos en un centro comercial». 

A orillas del Carrión, este estudio comenzó a desarrollarse en junio de 2023 con una treintena de negocios del centro adheridos y, el pasado mes de octubre, Salvador presentó en el Ayuntamiento algunos de los primeros resultados de este análisis, que recoge datos a través de unas tablets colocadas en las tiendas, de los móviles y mediante la neurociencia aplicada al marketing.

Explica que el gran objetivo del Proyecto Cesta, que lleva en torno a año y medio en Palencia, es facilitar a los negocios del centro de la ciudad la misma información o parecida a la que tendrían si estuvieran establecidos en un centro comercial. ¿Con qué fin? 

En un centro comercial, los establecimientos disponen del número de personas que entran todos los días y de otros aspectos, como la facturación media de los negocios del centro comercial, de tal forma que los empresarios saben en qué situación se encuentra su tienda respecto a aquellas que les rodean. Entonces, con este programa recogemos los mismos datos o parecidos, como el número de personas que pasan por una determinada calle o los ingresos de locales de la zona para facilitárselos a los comerciantes. Así pueden saber cómo están y pueden disponen de información que les permitirán tomar decisiones que favorezcan su capacidad de competir. 

Además, en el caso de Palencia, también trabajamos con la parte del neuromarketing. Esto lo llevamos a cabo con personas que captamos en la calle teniendo en cuenta los clientes de una determinada tienda. Les ponemos unas gafas con una cámara que nos permite saber dónde están mirando y unos sensores que nos permiten medir los impulsos eléctricos de la piel. Con ellos medimos la atención y la emoción de esa persona. De esta forma, conocemos la parte de la tienda en la que pone más atención, pero también aquella que más le emociona y la que, por el contrario, no le provoca nada. Con estos resultados elaboramos un mapa de calor y en función de ellos se puede colocar la tienda de la forma que queramos. Por ejemplo, a veces lo que genera emoción lo ponemos delante para que cliente, al emocionarse, entre en el local y detrás lo que genera atención lo escondemos un poco porque eso es lo que él busca. De esta forma conseguimos mejorar el atractivo de la tienda. Esto, que también lo hacemos con los escaparates, es complementario y es más información de la que dispone un centro comercial. 

O sea, estamos dando un plus al comercio de proximidad, que tiene un problema. Cuando uno pasa por el centro de Palencia observa que hay muchos cierres y que lo está pasando mal. Está sufriendo un momento difícil porque tiene que competir con los grandes centros comerciales y, sobre todo, con la venta por internet. Entonces, nuestro objetivo es proporcionar, gracias a la tecnología, una herramienta para que puedan, al menos, competir. Sabemos que es complejo. 

¿Cuáles han sido los primeros pasos de este estudio?

En Palencia llevamos desde junio de 2023. La recogida de datos relativos a las personas que pasan por las calles, que se realiza a través de los teléfonos móviles, y a las ventas, que se hace con las tablets que hay en las tiendas, se lleva a cabo de manera continúa desde hace año y medio. 

El análisis de neuromarketing se realizó en un momento determinado, concretamente en septiembre, después de la temporada de rebajas. Lo ideal sería poder hacer otro estudio dentro de seis meses para ver si hemos mejorado o no. 

¿Cuántos establecimientos participan en esta iniciativa?

Empezaron treinta, pero muchos se han ido cayendo porque notamos al comercio palentino como desalentado y un tanto reacio a participar en estas iniciativas. Eso sí, están en su derecho a hacerlo. Antes estaba de presidente de la Federación del Comercio Palentino (Fecopa) Fernando Tejerina y la verdad es que se vació y Fecopa se ha volcado con nosotros. Pero al pequeño comerciante le cuesta participar. Tiene poco tiempo y cuestiones como estás le distraen un poco, pero creo que el Proyecto Cesta es una herramienta que, si todos colaboramos bien, nos puede ofrecernos información muy valiosa para tomar decisiones que nos van a permitir ganar competitividad en el comercio de proximidad. 

En relación con los clientes, solo rellenan la encuesta en torno a 10%. Sería muy bueno también que participaran más personas para hacer un diagnóstico del comercio de Palencia. Yo animo a que colaboren. Agradezco muchísimo a las personas que ya lo están haciendo y estamos encantados, pero si hubiera más, el resultado sería extraordinario para el comercio de proximidad. El objetivo de la herramienta es ayudar. La universidad no gana dinero. Es más, está poniendo fondos.

¿Qué datos se pueden conocer gracias a este proyecto?

Por ejemplo, saber el número de personas que pasan por la calle según los días, meses u horas, lo que puede servir para que las tiendas adapten su apertura al momento en el que haya más personas pasando por la calle. Según los resultados que tenemos, en verano por la mañana hay un pico de público a las 11 y a las 13 horas. Por ello, quizá no fuera mala medida ampliar el horario. Lo mismo ocurría por la tarde, ya que vemos que las ventas son más intensas final del día. También sirve para que el Ayuntamiento conozca en qué situación están las calles de la ciudad y comprobar los efectos de organizar actividades en la vía pública y su repercusión en las ventas. 

Respecto a los establecimientos, pueden conocer el código postal, la edad aproximada, el sexo, la forma a la que han llegado a la tienda o el método de pago. En este último caso, la opción más frecuente es el pago con tarjeta. El uso de bizum es minoritario, pero la compra media es más alta. 

¿Se han propuesto algún objetivo desde la cátedra para los próximos meses?

Cuando tengamos dos años completos de medición, vamos a intentar utilizar la inteligencia artificial (IA) para predecir las ventas del año siguiente. Nuestro propósito es lograr, aproximadamente, prever los resultados con una probabilidad del 95%. Esta cuestión ya la hemos conseguido en televisión. Con el neuromarketing, la facultad trabaja en exclusiva para Mediaset y todas las series de Telecinco y Cuatro pasan por la sede de Valladolid, donde noventa personas las previsualizan. Y con esa información, medimos la atención y la emoción de la serie, minuto a minuto. Con eso llegamos a calcular la audiencia que tendrá cuando se emita en televisión. 

¿Después de esa fecha tendrá una continuidad en el tiempo?

Lo ideal es que tenga continuidad. Dependemos de la financiación pública, porque el pequeño comercio no puede pagar estas cosas. No son herramientas baratas, pero sí infinitamente más económico que otras cosas que hacen las instituciones. Y tener esa información permite tomar decisiones que hagan que la ciudad cambie. Pero para poder mantener esto necesitamos que las apuesten por ello. Les enseñamos a leer los datos. 

Por ejemplo, a una institución que prepara el encendido de las luces de la Navidad le diría que elija el martes, ya que es el peor día de la semana. No deberían coger ni el jueves ni el viernes porque ya hay mucha gente en las calles. Escogiendo un día en el que no haya tanta afluencia pueden hacer que haya más ventas. ¿Y por qué lo puedo decir? Porque lo sé. No lo creo, lo sé. Esa es la diferencia entre el dato y la creencia. Con estos datos se puede transformar el comercio y yo no tengo problema en enseñárselo a quien haga falta. Y si al año que viene ya no lo hacemos, no habrá valido para nada. Hemos tirado los recursos. Y tenemos en nuestras manos una innovación que no existe en el mundo. Ya están viéndolo en Madrid para hacerlo allí y les enseñaremos los de Castilla y León.

Después de estos meses de trabajo, ¿qué puntos fuertes tiene el comercio palentino?

Yo creo que es un buen comercio. El trato al consumidor es bastante aceptable y, en términos generales, los clientes tienen una buena experiencia al comprar en Palencia. Pienso que la cercanía es su punto fuerte y eso hay que explotarlo. Hay que trabajar para conseguir que esa fortaleza se transforme en mayor incremento de ventas, en mejores resultados y en una mayor iniciativa comercial. 

¿Y los débiles?

Principalmente, la falta de relevo generacional, como ocurre en todo el comercio en general. Los hijos no van a continuar con la labor de sus padres y, entonces, el comerciante que ya tiene cierta edad pierde un poco la ilusión. Y este es el primer síntoma de que esto va para abajo. Creo que la administración tiene que trabajar para que siga habiendo un relevo. Es decir, que si no son los descendientes los que mantienen el negocio, que lo hagan otras personas.

Esta no es una cuestión que únicamente padezca el comercio a pie de calle

Sí, el problema es que no hay gente. La mayor parte de las llamadas que he recibido como decano de la Facultad de Comercio de Valladolid eran de empresarios que necesitaban trabajadores porque no hay personas para cubrir esos puestos de trabajo. En Comercio, todos los que acaban la carrera ya están trabajando.

Los estudios de Comercio son demandados, pero en ciudades de tamaño pequeño se aprecian problemas en el sector minorista. ¿Por qué?

La gente que estudia Comercio no lo hace para ser comerciante. Lo hace porque son unos estudios que abren muchas posibilidades de empleo. Ahora mismo, por ejemplo, la logística tiene una demanda brutal. 

Además del Proyecto Cesta, ¿con qué otras herramientas podrían trabajar las pequeñas tiendas palentinas para frenar su declive?

La digitalización, aunque bien entendida. La gente entiende por digitalización crear una página web y vender a través de ella. Pero no es únicamente eso. Para eso ya está Amazon o Aliexpress, que tienen la capacidad para crear marca que un empresario o institución de Palencia no tiene.  ¿Por qué razón? Porque todo el mundo las conoce son marcas globales, invierten mucho en publicidad y posicionamiento y es muy difícil competir con ellos en ese aspecto. Hacer un portal como el de ellos es prácticamente imposible. Pero hay que estar en internet para estar visible. Actualmente, cuando la gente joven sale a comprar zapatos lo busca en Google y mira donde hay zapaterías abiertas, no va por la calle mirando haber donde hay zapaterías. Además, la digitalización, que puede usarse, por ejemplo, para realizar inventarios automáticamente, hacer pedidos automáticos a los proveedores, supone un ahorro de tiempo y permite al comerciante dedicarse a lo que realmente tiene que estar, que es a vender, lo que le genera valor. 

Otra iniciativa que ya hemos hecho en Palencia pero que aún no hemos presentado es el Proyecto Censo. Lo haremos en breve. Gracias a nuestros estudiantes en prácticas hemos identificado todos los locales censados en el centro de la ciudad. En Valladolid ya lo hicimos y lo presentamos y nos dio como resultado que había más de 5.200 comercios a pie de calle. Sabemos los que están cerrados y los que están destinados a servicios, hostelería y comercio, que aproximadamente son un tercio. Es una labor calle por calle. Pero más allá del censo, hemos registrado los que tienen página web, redes sociales o figuran en Google Business. Esto no hay ninguna ciudad en el mundo que lo tenga y, cuando lo presentemos, Palencia lo tendrá del centro.

La venta por internet y el auge de la paquetería puede ser la puntilla para el comercio?

Puede ser la puntilla o puede ser una oportunidad. Por ejemplo, con la digitalización, un empresario tiene una página web y sus clientes que conocen sus productos, igual no pueden ir a comprar dentro del horario comercial, pero si pueden comprar por la página web o por teléfono y el comerciante de lo deja el pedido en un locker (buzón digital), que, por ejemplo, puede estar en un quiosco. De esta forma su cliente puede recogerlo cuando quiera y el comercio no tiene por qué estar abierto más horas, sin embargo, así da un servicio 24 horas. No es Amazon, pero se le parece. Además, de esta forma ayudamos también a los quioscos que son otro negocio local que está amenazado.

Cambiando de tema, será el primer decano de laFacultad de Comercio yRelaciones Laborales, que se creó por la fusión de la Facultad de Comercio de Valladolid y la Facultad de Ciencias delTrabajo de Palencia y tiene una de sus sedes en La Yutera. ¿Qué beneficios supone esta unión para la capital palentina? 

Es una facultad con presencia en Palencia y queremos que hagan cosas que repercutan en la sociedad, de tal forma que la ciudad y los alumnos se beneficien de tener un centro más grande con más destinosErasmus, más prácticas y que sea capaz de captar más alumnos de Palencia y de otros lugares para estudiar Relaciones Laborales.Queremos trabajar para relanzar el campus de La Yutera en la parte que a nosotros nos toca. Para ello, no hay más secreto que el trabajo.  Tengo alguna idea.Lo que he hecho enComercio quiero hacerlo aquí también.