Las circunstancias de la vida marcan en muchos casos el destino laboral de una persona. Es lo que le ocurrió a Ricardo Dómine Guillén (Cáceres, 1977), creador de Radio Viajera, la plataforma líder de podcast sobre historia y viajes. Sus innovadoras funciones, como la geolocalización de los podcast en un mapa, la han convertido en la única plataforma existente en el sector y cuenta con más de tres millones de descargas anuales. 

Aunque no lo parezca, visto el éxito alcanzado, la trayectoria profesional de Dómine estuvo al principio muy lejos del mundo de los podcast. Estudió en Salamanca Administración de Empresas y entró en el sector de la banca a la que se dedicó durante 18 años. Se considera un palentino convencido de que se vive muy bien en la capital y, por ello, montó aquí sus dos empresas, Radio Viajera y Qwerty Podcast. 

¿Cómo surgió la idea de crear Radio Viajera?

La idea surgió en un viaje desde Palencia a Úbeda y Baeza. Cuando fui a poner un podcast en el coche de qué ver en esos lugares, me di cuenta de que no había nada en ese formato, por lo que había que cubrir ese vacío. En 2017, el banco donde trabajaba me propuso desplazarme a Madrid o despedirme, opción esta última que tomé pues sabía a lo que iba a dedicarme. Entonces, hablé con blogueros de viajes y les propuse pasar su contenido del texto al audio. Muy pocos confiaban en que iba a ser un modelo de vida. De hecho, había un artículo muy famoso, que publicó El País, que era Del podcast no vive nadie. 

Por otra parte, en el puro frikismo por el podcast, me di cuenta de que el formato de consumo a la carta, que ya era más frecuente en la televisión, iba a llegar también a la radio. Por tanto, o te adaptas o estás fuera. Al final, el modelo de futuro de la radio va a ser a la carta. Hay países como Noruega que no emiten en FM, todo ya es digital. Ese fue otro de los pasos que me ayudó a dar el paso de crear Radio Viajera.

¿Cómo ha ido evolucionando el proyecto?

Empezó como una productora de podcast para blogueros, pero después ha ido evolucionando y ahora somos más una empresa de tecnología aplicada al turismo. Lo hacemos todo mucho más profesional. Desde 2018 geolocalizamos nuestros propios podcast y el de todas las emisoras generalistas. Así, por ejemplo, si pasas por el castillo de una localidad, salta el podcat en tu pantalla contándote su historia. Si no existe ese contenido, ahí es donde está nuestro negocio: ir al propietario del castillo o a la diputación correspondiente a decir: «te voy a hacer un podcast sobre ese castillo y te lo voy a geolocalizar». 

¿Diferencias de vuestra plataforma respecto a otras? 

Las diferencias están en el buscador. En las grandes hay mucho contenido y no filtran. En Spotify puedes buscar por autor o por nombre del podcast, pero no puedes buscar dentro de él. Nosotros ya hemos hecho una primera segmentación por temática: historia y viajes. Dentro del contenido, permitimos buscar por destino y por tipo de viaje, son las dos diferencias. Por ejemplo, si te apetece cicloturismo, lo tienes con el programa Viajando despacio, que es el número 1 de España. 

¿Por qué llamáis al proyecto radio si no lo sóis?

Hace cinco años el mercado era inmaduro. En cada entrevista a la que iba tenía que deletrear la palabra podcast y explicar qué era. Un cambio total en el mundo del podcast se produjo cuando Spotify empezó a introducirlos en su catálogo de escuchas. A partir de ahí, nos dimos cuenta de que vendiendo la palabra podcast todavía la gente no conseguía comprarlo. Por eso nos pusimos el nombre de radio. Al final te daba un plus adicional. Ahora, estamos en un proceso en el que no queremos quitar Radio Viajera, porque es nuestra marca consolidada, pero la aplicación ya la hemos llamado On Way Podcast Radio Viajera porque el modelo de consumo de la radio va a ser a la carta en el futuro. 

¿Es sencillo emprender?¿Tuvistéis dificultades para poner en marcha el proyecto? 

Es difícil emprender de inicio, sobre todo por las trabas que uno se pone a sí mismo. Para mí, ha sido una maravilla emprender  con sus momentos buenos y malos, porque se me ha caído algún proyecto. Pero solo recuerdo momentos buenos. No he echado de menos la banca ni un solo día. Por otra parte, al emprender hay demasiada burocracia, lo que te obliga a tener que apoyarte en profesionales. Recomiendo a todo el mundo que quiera emprender en Castilla y León, que se apunte a la plataforma Wolaria del Instituto de Competitividad Empresarial (ICE). Nos ayudaron mucho a hacer las cosas con charlas sobre cómo hacer un plan financiero, un plan de marketing o estructurar tu empresa para un crecimiento posterior. 

¿Cuántas personas formáis actualmente Radio Viajera? 

Vamos mucho a producto. Si tengo que lanzar unos podcast por Gijón o Cataluña, por ejemplo, que son destinos que trabajan mucho con nosotros, contratamos a gente y estudios de grabación locales por cuestiones de acentos. Colaboramos con 50 blogueros especializados de viajes.

¿Cómo se puede entrar a formar parte de Radio Viajera?

Quien quiera colaborar puede hacerlo en el apartado Subir mi podcast dentro de la página web Radioviajera.com. Si tienes un proyecto de podcast podemos comercializar contigo el producto. Por ejemplo, algunos blogueros nos llaman y nos dicen que tienen un proyecto (por ejemplo, para dar difusión a la Montaña Palentina). Nosotros podemos ayudarle a organizar algo conjunto. Además, le damos la potencia de Radio Viajera. Tenemos más de 3 millones de descargas al año de podcast y, aunque no le demos importancia, llevamos cuatro años emitiendo en directo 24 horas con 300.000 oyentes anuales. A día de hoy tenemos un total de 984.083 usuarios. 

¿Por qué alguien que no sigue a Radio Viajera debe hacerlo?

Aportamos valor a los viajes para que cuando llegues a un destino conozcas las experiencias de otros viajeros en ese lugar. Es una manera muy bonita de viajar. 

¿De qué lugares tenéis más podcast en la plataforma? 

Estamos haciendo más podcast de Andalucía, Cataluña, País Vasco y Gijón. Son los que ahora mismo están incluyendo más podcast dentro de la aplicación. Luego, los blogueros independientes graban podcast de todo el mundo. En la nueva versión, ya disponible, uno va a poder grabar su propio viaje. Va ser como una red social de audio. Vas a poder grabar un patrimonio inmaterial (por ejemplo, si pido a una persona de algún lugar contar alguna experiencia) o un podcast (vas a poder ir haciendo tu bitácora de viajes en la aplicación). Nuestro objetivo es desarrollar una aplicación en la que la experiencia del usuario sea perfecta.

¿Cómo influye en el turismo?

Te da muchas ideas de dónde y cómo viajar. Y, sobretodo, que participen bloggers de viajes contándote en primera persona la experiencia de su viaje aporta mucho más valor que una simple comunicación o anuncio. El podcast no es un medio  de masas, pero tiene mucha tasa de conversión. En un estudio de Spotify, entre el 50 y el 70 % de las personas que escuchan un podcast reconocen consumir lo que en él se anuncia. 

¿A qué nicho en concreto os dirigís? 

La aplicación está hecha para todo tipo de público, pero el que está consumiendo nuestros podcast está entre 25 y 60 años. El 70% del público en edad laboral está trabajando, por lo que es un público con dinero y muy atractivo, pues va a consumir en el destino a nivel de gastronomía, compras, etc. Quizás este es el motivo que hace que nuestra herramienta tenga cierto poder.

¿Considera que se ha conseguido el objetivo con el que se creó RadioViajera?

Creo que sí. Tenemos un catálogo de más de 7.000 podcast geolocalizados en un mapa por todo el mundo y más de 15.000 podcast dentro de la aplicación. Nuestro lema es El mapa de podcast más grande del mundo. No geolocalizamos todos, solo los que realmente entendemos que se pueden consumir y aportar cierto valor. En la aplicación, que se puede descargar en Android e IOS, puedes ver en un mapa lo que tienes a tu alrededor. 

¿En qué punto se encuentra el proyecto? ¿Considera que ya han tocado techo? 

Estamos abriendo muchos más campos para completar la aplicación. Vamos a incluir vídeos 360 del patrimonio y estamos introduciendo rutas en realidad virtual para que vayas por un pueblo descubriendo piezas en 3D. Además, estamos haciendo rutas de escape por los diferentes pueblos, a través de audio, en la que unos personajes te van recreando un misterio en el que tienes que ir de un punto a otro de la zona. Son complementos al formato podcast, nuestro principal argumento.

En relación a tocar techo, considero que hay mucho mercado. La mayoría de las instituciones turísticas no están haciendo podcast; los que hacen son muy concretos, muy de proyecto, y tarde o temprano se van a dar cuenta de que necesitan sus propios canales. Lo que faltan son plataformas de difusión.

¿En qué consiste Qwerty Podcast? 

Al final Radio Viajera se ha quedado en la comercializadora de los podcast que geolocaliza todo y, luego, si hacemos podcast específicos los hacemos con Qwerty Podcast. Trabajamos con mucha institución y hacemos producciones de podcast para todo lo que no es ámbito turístico, como colegios, escuelas de negocios, industrias farmacéuticas, etc. Nuestra especialidad es hacer ficciones sonoras. Hace dos años hicimos una sobre Magallanes y Elcano sobre la vuelta al mundo, que ahora se va a cumplir el quinto centenario de su regreso. Nosotros hicimos una ficción de 24 episodios que comercializó Cadena Ser a través de Podium Podcast.

¿Es sostenible el modelo? 

Cada vez es más sostenible. Nos entran semanalmente propuestas de empresas que necesitan hacer podcast y estar en esa tendencia. Por semana, publicamos mínimo 20 podcast nuevos (de producción propia de Radio Viajera y Qwerty).  A la aplicación todas las semanas suelen entrar unos 60 podcast nuevos. La famosa frase del podcast no vive nadie ya se ha terminado. 

¿A nivel económico es rentable? Es mejor el modelo de publicidad que en la radio tradicional? 

Hasta 2021 no hemos sido rentables, pero este año sí vamos a serlo. La publicidad no es como en la radio tradicional. El formato del podcast es branded content, es contenido de marca. Las marcas cada vez más van a crear el contenido para entretener a un oyente y al mismo tiempo prestigiarse ellas. 

Desde vuestro negocio estáis apostando por los podcast a través de altavoces inteligentes

Es otro de los puntos de innovación que yo creo que van a triunfar en los próximos años. Ahora mismo, en un 20% de hogares españoles ya hay una Alexa. Con Radio Viajera estamos aprendiendo a desarrollar skills y aplicaciones para altavoces inteligentes porque funcionan como un móvil. Solo tienes que instalar la aplicación. Nosotros, por ejemplo, hemos desarrollado uno que se llama Horóscopo viajero o Frase viajera, que todas las semanas en función de tu horóscopo te recomienda un destino. Y la idea es crear una oficina virtual de turismo en Alexa para que te planifique el viaje. 

El altavoz inteligente tiene muchísimo potencial en todos los sentidos y lo terminaremos usando porque para algo está y están invirtiendo en ello las marcas como Siri o Alexa.

¿Es fácil coordinar todo? 

Es muy complicado coordinar a tanto colaborador y, sobre todo, por el contenido porque ya tenemos mucho. De hecho, ya no grabo nada de podcast porque no tengo tiempo más que de coordinar contenido.

¿Cuál es la clave del éxito del podcast? 

El crecimiento es exponencial. Se ha multiplicado por dos en 2020; casi por dos en 2021 y este año se va a multiplicar por más de dos y de tres. Vamos a pasar a diez veces más de lo que había hace tres años. La clave se encuentra en el consumo de movilidad, es decir, el podcast te permite realizar otra actividad mientras lo estás escuchando.

¿Cualquier persona puede hacer un podcast? 

Todo el mundo podemos grabar podcast, pero que enganchen y tengan reproducciones es más complicado.  Cualquiera puede grabarlo, pero no todo el mundo va a vivir del podcast. Invito a que cualquiera haga la prueba. Es una tecnología sencilla, de manejo simple. Con la grabadora del móvil puedes crear un podcast perfectamente. Luego requiere horas de dedicación y ser muy constante, no te puedes desanimar por tener pocas reproducciones. Tienes que dedicar mucho tiempo a cuidar los contenidos, las músicas, los efectos y controlar mucho los ritmos para que el oyente no se denganche de tu podcast. 

¿Qué debe tener un podcast para que tenga una gran audiencia? 

Antes valía todo y ahora no. Antes podías hacer un podcast de calidad muy mala, pero como no había contenido suficiente te escuchaban. Ahora tienes que dar un plus de calidad. Esa fue la evolución de Radio Viajera, crear  Qwerty para crear ese tipo de podcast de calidad. Fue cuando me asocié con Óscar Gómez Ortega, en 2020, y creamos Qwerty. Cada vez se necesita aportar más calidad en el formato y la tendencia, que en el podcast va por el entretenimiento. Garantía de éxito no te va a dar nada, pero cuanto más calidad y más diferencia en la fórmula y en el contenido, más posibilidades tienes de que el producto sea atractivo para el oyente y mantenga su atención en todo momento.

¿Es fácil innovar?

Hay que rodearte de gente en todos los niveles. Trabajando y fuera del trabajo, como puede ser tomar un café. De cada persona siempre se aprenden cosas nuevas. Y si estás rodeado de gente innovadora y emprendedora mejor si cabe. A parte de esto, tienes que tener un componente friki de alguna manera, que te guste estar a la última. A mi me gusta muchos días mirar las aplicaciones más descargadas inspirándome diferentes ideas. 

Palencia tiene grandes recursos, pero ¿por qué cuesta tanto atraer a turistas en comparación a otras ciudades?

Tenemos la ventaja del exotismo de ser desconocidos. Pero al mismo tiempo, si no pones a Palencia en la cabeza de la gente no te van a descubrir. Tenemos un potencial impresionante en toda la provincia, pero fallamos en la comunicación. No hay suficiente contenido audiovisual para consumir. A día de hoy , la gente viaja, se informa mucho previamente al viaje y, por tanto, necesitas darle contenido al usuario. Hay que invertir más en contenido y menos en campañas esporádicas de comunicación. Ahora con el VII centenario de la catedral deberíamos poner a Palencia donde se merece. 

También hay fallo en la recogida de los datos. Yo invertiría en recoger datos para saber quién nos visita, cómo nos visita y por qué. No es un gasto saber esos datos y, al final, te permiten orientar mucho mejor las campañas a nivel digital. 

¿Habéis colaborado en algún proyecto de la provincia? 

Hemos hecho un proyecto para la Dirección General de Patrimonio en el que hemos sacado 700 podcast sobre el patrimonio inmaterial de 30 pueblos de la provincia de Palencia. Hemos recopilado leyendas,expresiones típicas, juegos de cuando eran niños la gente, juegos especiales, chistes, costumbres, romerías. Además, Radio Viajera es patrocionador oficial de la catedral de Palencia y, con motivo de su séptimo centenario, vamos a hacer 7 podcast de la exposición Renacer y 7 podcast sobre la catedral en general. La idea de los podcast va a ser contar las curiosidades de la seo, un poco desconocida para el público. 

A parte de los contenidos innovadores de la aplicación, tenéis un gran compromiso con el medioambiente en todo momento

Sí, somos la primera productora de podcast en calcular la huella de carbono. Todas nuestras producciones llevan el cálculo de la huella. Las conclusiones son cero emisiones.